Werbung | Werbeagentur birdmedia

Werbung dient der gezielten und bewussten Beeinflussung des Menschen zu meist kommerziellen Zwecken. Der Werbende spricht Bedürfnisse teils durch emotionale, teils informierende Werbebotschaften zum Zweck der Handlungsmotivation an. Werbung appelliert, vergleicht, macht betroffen oder neugierig.

Definitionen

Ziel ist hier der Kauf eines Produktes, die Gewinnung eines wichtigen Lieferanten, Kooperationspartners bzw. Investors oder die Unterstützung weiterer kommunikativer Instrumente im Marketing. Bereits in der Betriebswirtschaftslehre gibt es zahlreiche Begriffsdefinitionen der „Werbung“.

  • Karl Christian Behrens versteht darunter „eine absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll“.
  • Otto Walter Haseloff sieht Werbung als die „öffentliche, gezielte und geplante Kommunikation der Information, der Motivation, der Überzeugung und der Manipulation eines definierten Kreises von Umworbenen zugunsten der Marktchancen eines Produktes oder des Images eines Unternehmens“.
  • Heribert Meffert zitiert Schweiger/Schrattenecker (1995): „Ein kommunikativer Beeinflussungsprozess mit Hilfe von (Massen-)Kommunikationsmitteln in verschiedenen Medien, der das Ziel hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern.“
  • Frank Neuhaus sieht Werbung als „alle kollektiv wirkenden Maßnahmen, die im Interesse eines Unternehmens oder einer Gruppe von Unternehmen eingesetzt werden, um einen Kundenstamm zu gewinnen, zu entwickeln und zu binden“.
  • Philip Kotler und Friedhelm Bliemel definieren die Werbung wie folgt: „Die Werbung ist eines der Instrumente der absatzfördernden Kommunikation. Durch Werbung versuchen die Unternehmen, ihre Zielkunden und andere Gruppen wirkungsvoll anzusprechen und zu beeinflussen. Zur Werbung gehört jede Art der nicht persönlichen Vorstellung und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen eines eindeutig identifizierten Auftraggebers durch den Einsatz bezahlter Medien.“
  • Ernst Primosch gibt folgende tiefergehende Definition der Werbung: „Die Werbung ist ein Ort, an dem sich die tief greifenden Erscheinungen einer Epoche ausdrücken, deren Geschichte, Ängste, Mythen, Vorlieben und Interessen“

Einen Anhaltspunkt zur juristischen Definition liefert das europäische Recht mit Art. 2 a) der Richtlinie zu irreführender und vergleichender Werbung (2006/114/EG). Diese definiert Werbung als „jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen zu fördern“. Diese Definition dient auch als Grundlage im deutschen Wettbewerbsrecht.

Etymologie/Wortherkunft

Etymologisch handelt es sich hierbei um die substantivierte Form des Verbs werben. Dieses steht in engem Zusammenhang mit Wirbeln. Die grundlegende Bedeutung kann daher auch soviel wie sich drehen meinen. Ebenfalls zu finden sind: hin und her gehen, sich umtun, bemühen, etwas betreiben, ausrichten, wenden oder wandeln.Seit dem Altertum gab es in vielen Kulturen die Brautwerbung. Die historisch erste neuzeitliche Definition des Begriffs „Werbung“ bezog sich ausschließlich auf Soldatenanwerbung (Brockhaus 1848). Für das heutige Verständnis des Begriffes verwendete man demgegenüber in Deutschland noch bis in die 1930er Jahre den Begriff Reklame, vom französischen réclame (frz.: réclamer: ausrufen, anpreisen) abgeleitet.

Abgrenzung von birdmedia

Im engeren betriebswirtschaftlichen Sinn wird Werbung als eine von mehreren Funktionen der Marktkommunikation im Marketing verstanden. Sie befasst sich mit dem Transport von Werbebotschaften an eine Zielgruppe im Rahmen eines Unternehmens zur Erreichung eines bestimmten Ergebnisses: Kauf eines Produktes, Gewinnung eines wichtigen Lieferanten, Anforderung eines Kataloges, Vereinbarung eines Vertreterbesuches (siehe auch Werbepsychologie). Werbung im öffentlichen Umfeld zur Erreichung eines guten Rufes (Good Will) wird als Public Relations (Meinungspflege) bezeichnet (vgl. Public Awareness). Zur politischen Werbung siehe Propaganda, zur religiösen Werbung siehe Mission, zur Anwerbung von Soldaten siehe Werbung (Militär).

Im privaten Bereich ist Werben – im weiteren Sinne – ein elementarer Bestandteil der menschlichen Kommunikation, z. B. bei sozialer Interaktion um individuelle Aufmerksamkeit zu erregen, Gunst zu gewinnen und soziale Tauschvorgänge einzuleiten, Entscheidungen zu beeinflussen oder um Partner zu werben (siehe Brautwerbung, Flirt und Partnerwahl). In der Biologie ist Werbung ein Bestandteil des Paarungsrituals vieler Tiere. Dazu gehören zum Beispiel Balzen, Umwerben, Locken und Drängen. Je nach Tierart ergreifen das Männchen, das Weibchen oder beide die Initiative.

Historische Wurzeln des Imagefilms

Erste Funde kommerzieller Werbetafeln sind aus den Ruinen von Pompeji bekannt. Marktschreier, die von Markt zu Markt zogen, priesen bereits im Mittelalter Waren und Dienstleistungen an. Moderne Werbung nahm 1850 ihren Anfang. Die industrielle Revolution führte zur Massengesellschaft und Massenproduktion. Bis zum ersten Weltkrieg wurde hierfür das Wort Reklame benutzt.

Mit der Pressefreiheit 1849 in Preußen vermehrten sich die geschäftlichen Anzeigen (Annoncen). Die Presse war mehr und mehr auf diese Einnahmen angewiesen. 1855 führte dies zur Eröffnung erster „Vermittlungsinstitute“ (Annoncen-Expeditionen), die den Anzeigenmarkt organisierten. Sie wurden die ersten Werbeagenturen im deutschsprachigen Raum.

Ab 1854 stellte Ernst Litfaß in Berlin die ersten von ihm erfundenen Litfaßsäulen auf.

Um 1870 gewann der Wechsel zur liberalen Marktwirtschaft in der westlichen Welt an Bedeutung. Zahlreiche Produkte wurden angeboten, die über die Deckung des existenznotwendigen Bedarfs hinausgingen. Erste Luxusgüter waren erhältlich. Nun fand auch erste Werbekritik ihren Anfang: Menschen beschwerten sich über „Schmutz und Schwindel“ im Anzeigenwesen.

Ab der Jahrhundertwende wurde Konsum ein immer wichtigerer Bestandteil der Lebenswelt. Verbraucher konnten dadurch ihre Position in der Gesellschaft ausdrücken und durch erste Markenartikel versuchen sich in der neuen Massengesellschaft von anderen abzuheben. Marken setzten sich nachhaltig und merklich durch. Hier ist auch ein Professionalisierungsschub der Werbung zu verorten – grafische Darstellungen und bislang unübliche große Schaufenster zierten das Stadtbild seit den zwanziger Jahren des vergangenen Jahrhunderts (Reinhardt 1993). Der Slogan Ein Bild sagt mehr als tausend Worte stammt aus dieser Zeit. Die fortschreitende Elektrifizierung brachte erste Lichtreklamen wie das heute noch bestehende Bayer-Kreuz in Leverkusen.

Um 1930 begann ein Paradigmenwechsel (tiefgreifender Umwälzungsprozess): vom Verkäufermarkt, in dem der Anbieter dank knappen Warenangebotes weitgehend Konditionen festlegte, zum nachfragedominierten Käufermarkt, in dem nun mehr und mehr der Kunde aus einer reichhaltigen Vielzahl konkurrierender Angeboten wählen konnte. Waren deckten nicht nur den originären Bedarf, sondern neben reiner Nutzenerfüllung weitere emotionale Aspekte. Markenprodukte wurden mit der Zeit immer wichtiger.

Der Beginn der ersten Markenstrategien in Deutschland mit Einführung des Backpulvers von Dr. Oetker gilt heute als Geburtsstunde des europäischen Marketing, wie auch als klassisches Beispiel für eine langfristig angelegte Werbestrategie. Ähnlich auch Odol, Persil als klassische, massenhaft hergestellte Markenprodukte.

Seit 1950/1960 begann mit dem Einzug der Selbstbedienungsläden ein Wandel. Das Produkt musste sich von anderen abheben. Vorkenntnisse durch Werbung wurden wichtiger, da man als Kunde mehr über Waren Bescheid wissen musste, um sich am Regal ohne Verkäuferberatung richtig zu entscheiden.

Der deutsche Werbemarkt wuchs auch 2006. Nachdem schon im Vorjahr 2005 die Werbeausgaben um 1,1 Prozent auf 29,55 Mrd € stiegen, rechnet die Werbebranche mit 2 Prozent Mehrausgaben im Jahr 2006.[1] Der Werbe-Zentralverband ZAW schätzt, dass etwa 500.000 Menschen in Deutschland in der Werbebranche (einschließlich Call Center) tätig sind, sehr viele als freie Mitarbeiter (Freelancer) auf selbstständiger Basis.

Wissenschaftliche Behandlung und interdisziplinäre Betrachtung

Werbung in unterschiedlichen Disziplinen

Unterschiedliche Wissenschaften beschäftigen sich mit verschiedenen Ansätzen der Werbung:

  • Die Psychologie und zunehmend auch die Hirnforschung ist der Grundstock der „Werbepsychologie“, die sich mit Werbewirkung beschäftigt. Sie liefert die Ansätze, wie eine Werbung zu gestalten ist, um das höchstmögliche Maß an Aufmerksamkeit (siehe unten) und Beeinflussung zu erreichen. Sie beschäftigt sich somit mit dem Konsumentenverhalten – wie, warum und wann ein potentieller Kunde erreicht werden kann.
  • Die Soziologie sieht die Werbung zum einen als Sozialisationsinstanz und ist besonders wichtig für den Bereich der sozialen Einflüsse auf das Konsumverhalten, also darauf, wie Familie, Freunde, Meinungsführer und das restliche soziale Umfeld das Kaufverhalten Einzelner beeinflussen. Weiterhin ist Werbung auch eine besondere soziale Sanktion, die durch soziale Sanktionen (positive: Produktkauf, negative: Spott, Abwehrmaßnahmen) beantwortet wird (siehe Clausen 1964). Vgl. auch die Markensoziologie und das Klassenmodell nach Engel, Blackwell und Kollat).
  • Die Betriebswirtschaftslehre legt vor allem Wert auf die Schwierigkeiten der Werbekostenrechnung und Werbeerfolgskontrolle. Sie unterscheidet „Werbung“ von der „werbenden Wirkung“ etwa der Produktgestaltung und Absatzstrategien allgemein (Erich Gutenberg). Hier ist auch die Marketingwissenschaft zu positionieren – sie ist mitverantwortlich für die Optimierung des Verkaufs.
  • Die Volkswirtschaftslehre bezieht sich auf die Werbung als Wirtschaftzweig.
  • Die Politikwissenschaft beschäftigt sich vor allem mit den Hintergründen und Formen von Propaganda und Agitation.
  • Die Kommunikationswissenschaft ist in ihrer Stellung zur Werbung umstritten und sieht sich eher als Persuasionsforschung bzw. primär als Werbeträgerforschung. Sie ist maßgeblich für die Einbettung der Werbung in den redaktionellen Teil eines Massenmediums.
  • Ein weiterer, jedoch nicht wissenschaftlicher Teil ist Ideenfindung und die Gestaltung der Werbung (Kreation, Konzeption), die von Grafikern, Textern, ADs, CDs, Fotografen und anderen Werbeschaffenden („Kreativen“) vorgenommen wird.

Werbung im Marketing-Mix der Betriebswirtschaft

Werbung ist ein Instrument in der Kommunikationspolitik, einem Teilbereich des Marketing-Mix. Hier steht sie neben dem Sponsoring sowie der Verkaufsförderung (Promotion), der Öffentlichkeitsarbeit (abgekürzt aus dem Englischen auch PR für Public Relations), dem Event-Marketing, den Messen und Ausstellungen, der persönlichen Kommunikation und dem Direktmarketing.

Obwohl für beinahe sämtliche Kommunikationsinstrumente eines Unternehmens zentrale Aspekte und Regeln der Werbung gelten wie z. B. die sachgerechte Ansprache der Zielgruppe, die Einpassung in ein übergeordnetes Design (Corporate Design) oder die Messbarkeit anhand von Rücklaufzahlen (sog. Response), haben sich für die weiteren Instrumente der Marktkommunikation jeweils eigene Gesetzmäßigkeiten und Einsatzgebiete entwickelt.

So folgt z. B. auch das Podiumsgespräch zum Thema Standortplanung innerhalb der Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens den Gesetzen der Wahrnehmung von Reizworten, kann jedoch nicht mit den gleichen kurzfristigen Maßstäben für Erfolg gemessen werden, wie eine mehrstufige Anzeigenkampagne. Werbung kann auf dieser Grundlage weder isoliert von anderen Instrumenten des Marketing betrachtet werden, noch darf die zunehmende wechselseitige Interaktion mit den übrigen Leistungsbereichen eines modernen kundenorientierten Unternehmens vernachlässigt werden. Neben den vielfältigen Wechselwirkungen mit den Funktionen des Marketing-Mix selbst sind hier insbesondere die Verknüpfung mit der glaubwürdigen Ansprache von Investoren und Geldgebern zur Unternehmensfinanzierung (Finanzkommunikation), der Umgang mit den eigenen Mitarbeitern (Marketing nach innen) oder mit Lieferanten (Beschaffungsmarketing) zu nennen.

Deutsche Werberegelungen

Werbung im Rundfunk und in Tele- und Mediendiensten wird in Deutschland hauptsächlich durch das Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb (UWG), den Rundfunkstaatsvertrag und das Telemediengesetz geregelt. Das Gesetz beginnt in § 1 UWG mit der Definition des gesetzlichen Schutzzwecks. Danach sollen Mitbewerber, Verbraucher und sonstige Marktteilnehmer vor unlauterem Wettbewerb geschützt werden und dabei dem Interesse der Allgemeinheit an unverfälschtem Wettbewerb Rechnung getragen werden.

Dem schließt sich in § 2 UWG ein Katalog von Definitionen an, von denen die der Wettbewerbshandlung als „jeder Handlung mit dem Ziel der Förderung des eigenen oder fremden Absatzes oder Bezugs von Waren oder Dienstleistungen“ besondere Hervorhebung verdient.

In § 3 UWG findet sich die Generalklausel, die nicht mehr auf die guten Sitten im Wettbewerb abstellt, sondern schlicht jede unlautere Wettbewerbshandlung verbietet. Nach § 5 UWG sind z. B. Lockvogelangebote genau geregelt, während die frühere Zugabeverordnung, mit der Beigaben streng reglementiert wurden, ersatzlos entfallen ist.

Vergleichende Werbung

Vergleichende Werbung bedeutet, dass die Leistung eines oder mehrerer Wettbewerber mit dem eigenen Angebot verglichen wird. Die Aufmerksamkeit des Rezipienten wird durch eine Verschiebung von primärer Botschaft mit einer Konkurrenzwertung erhöht. In Deutschland ist die vergleichende Werbung seit dem 14. Juli 2000 aufgrund einer EU-Richtlinie unter bestimmten Vorgaben erlaubt und in § 6 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) geregelt. Beispielsweise müssen die getroffenen Aussagen auch objektiv nachprüfbar sein und der Wahrheit entsprechen. Außerdem darf (vergleichende) Werbung nicht irreführend sein (§ 5 UWG) und Wettbewerber nicht „verunglimpfen“ oder „herabsetzen“ (§ 4 Nr. 7 UWG).

Jugendschutz

In Bezug auf den Jugendschutz wird die Werbung durch den Jugendmedienschutz-Staatsvertrag beschränkt. Unter Übernahme der Regelung in der EG-Fernsehrichtlinie gilt für alle Angebote von Telemedien (Teledienste und Mediendienste) und den gesamten Rundfunk, dass Werbung „Kindern und Jugendlichen weder körperlichen noch seelischen Schaden zufügen“ darf, darüber hinaus darf sie nicht:

  1. direkte Kaufappelle an Kinder oder Jugendliche enthalten, die deren Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit ausnutzen,
  2. Kinder und Jugendliche unmittelbar auffordern, ihre Eltern oder Dritte zum Kauf der beworbenen Waren oder Dienstleistungen zu bewegen,
  3. das besondere Vertrauen ausnutzen, das Kinder oder Jugendliche zu Eltern, Lehrern und anderen Vertrauenspersonen haben, oder
  4. Kinder oder Minderjährige ohne berechtigten Grund in gefährlichen Situationen zeigen.

Werbung für alkoholische Getränke darf sich weder an Kinder oder Jugendliche richten noch durch Art der Darstellung Kinder und Jugendliche besonders ansprechen oder sie bei Alkoholgenuss darstellen. Gleiches gilt für Tabak-Werbung in Telemedien.

Sonstige Programminhalte, die Kinder oder Jugendliche ansprechen, müssen von Werbung getrennt sein. Im Umfeld eines ansonsten für Kinder oder Jugendliche ausgerichteten Programms darf keine Werbung verbreitet werden, „… deren Inhalt geeignet ist, die Entwicklung von Kindern oder Jugendlichen zu einer eigenverantwortlichen und gemeinschaftsfähigen Persönlichkeit zu beeinträchtigen“. Werbung, die sich an Kinder oder Jugendliche richtet oder bei der Kinder oder Jugendliche als Darsteller eingesetzt werden, darf „… nicht den Interessen von Kindern oder Jugendlichen schaden oder deren Unerfahrenheit ausnutzen“.

Tabakwerbung

Auch auf dem Gebiet der Werbung muss EU-Recht in nationales Recht überführt werden. Dafür werden jeweils Fristen vereinbart. Wenn diese nicht eingehalten werden, gilt das nationale Recht zunächst weiter.

Sichtbar wurde das zum Beispiel am Verbot der Tabakwerbung, die trotz Vereinbarung innerhalb der EU in Deutschland und in Luxemburg erst Ende 2006 in nationales Recht umgesetzt wurde. Damit riskierten Deutschland und Luxemburg Klagen vor dem Europäischen Gerichtshof.

Die Tabakwerbung ist nach Richtlinie 2003/33/EG vom 26. Mai 2003 u. a. auf Veröffentlichungen zu beschränken, die ausschließlich für im Tabakhandel tätige Personen bestimmt sind. Alle Formen der Rundfunkwerbung für Tabakerzeugnisse sind verboten. Sponsoring i. w. S. grenzüberschreitender Veranstaltungen ist ebenfalls verboten. Trotz dieser Beschränkungen (in der Saison 2007 ist Tabakwerbung nur bei 3 der 17 Formel 1-Rennen erlaubt) ist Phillip Morris bis 2010 Hauptsponsor des Rennstalls Ferrari.

Europäische Werberegelungen

Betrachtet man das europäische Recht zum Themenfeld Werbung, so wird eines deutlich. Zwar ist darin die Werbefreiheit garantiert, ein allgemeines europäisches Werberecht fehlt aber gänzlich. Die Werbefreiheit stützt sich auf zwei Säulen:

  1. die Dienstleistungsfreiheit in Art. 49 EG-Vertrag, da Werbung als Vertriebsaktivität eine Dienstleistung im Sinne von Art. 50 EG-Vertrag ist und dadurch geschützt wird
  2. die Warenverkehrsfreiheit gemäß Art. 28 f. EG-Vertrag, da Ziel einer Werbung der Absatz von Waren ist.

Doch die Rechtsprechung des Gerichtshofs zu Werbung hingegen ist noch von einer relativ unscharfen Ein- und Abgrenzung der Schutzbereiche, einer gelegentlich nur summarischen Eingriffsprüfung und der Konzentration auf die Eingriffsrechtfertigung geprägt. Entscheidend dabei ist jeweils, ob der Europäische Gerichtshof (EuGH) die Werbung lediglich zum Bereich der Wirtschafts- und Berufsfreiheit oder aber zum Bereich der Kommunikationsfreiheit zählt.

Die Werbung stellt im EG-Vertrag (EGV) zum einen ein primäres Gemeinschaftsrecht dar. Selbst die Verträge zur Gründung der Europäischen Gemeinschaft für Kohle und Stahl (EGKS) enthalten keine ausdrücklichen Regeln über die Werbung bzw. Werbeverbote, sondern nur „einen bunten Strauß von Werberegelungen unterschiedlicher Ziel- und Wirkrichtungen“. Zum anderen gilt Werbung als sekundäres Recht (= das von den Organen der EG geschaffene Recht) und wird von der EU in Form von Richtlinien und Verordnungen geregelt, welche von jedem Mitgliedstaat in nationales Recht umgesetzt werden muss. Die EU-Richtlinien zur Werbung werden unterschieden in:

  1. lauterkeitsbezogen: werden oft auch als allgemeines Werberecht bezeichnet, da sie unabhängig von bestimmten Produkten oder Medien sind; da in jedem EU-Land unterschiedliche Regelungen zu unlauterem Wettbewerb existieren, gibt es nur eine Mindestharmonisierung in Bezug auf irreführende Werbung (1984)
  2. produktspezifisch: Verbot der Öffentlichkeitswerbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel, Tabakwerbe- und Sponsoringverbot, Etikettierungsvorschriften für Wein, Schaumwein und Spirituosen, Etikettierungsvorschriften für Nahrungsmittel im Allgemeinen und Babynahrung im Besonderen wegen Irreführungsverbot; Informationspflichten für Pauschalreisen und Finanzdienstleistungen wegen Irreführungsverbot
  3. medienspezifisch: wie z. B. die EG-Fernsehrichtlinie

Dabei ist zu beachten, dass es keine Sachbereichskompetenz der Gemeinschaft im EG-Vertrag gibt. Es gilt die Rechtsangleichungskompetenz nach Art. 100a EGV, nach der jedes EU-Land die Richtlinien umsetzen sollte oder aber eine Begründung für die Abweichung der von der EU vorgeschlagenen Richtlinie geltend machen muss. Einzige Ausnahme: Rechtsangleichungskompetenz nach Art. 66 EGV. Dieser Artikel stellt eine spezielle Kompetenzgrundlage zur Rechtsharmonisierung dar, um Beeinträchtigungen der Dienstleistungsfreiheiten zu beseitigen. Auf diesem beruht z. B. Fernsehrichtlinie.

Generell gilt: ein werbetreibendes Unternehmen muss sich an die Vorschriften des Landes halten, in dem es seine Waren anbietet. Damit kann es nicht zu einer Inländerdiskriminierung kommen, da alle Unternehmen den nationalen gesetzlichen Regelungen des Mitgliedstaates unterliegen, in dem sich die Geschäftshandlung auswirkt.

Da also ein einheitliches europäisches Werberecht fehlt, müssen die inhaltlichen Anforderungen an grenzüberschreitende Werbung in Europa aus den im EG-Vertrag in Form von Richtlinien definierten Regeln subtrahiert werden. Die wichtigsten Richtlinien in diesem Zusammenhang sind:

  1. Mit der Irreführungs-Richtlinie (1984) ist eine für den Verbraucher irreführende Werbung verboten. Jedoch ist die Richtlinie hinsichtlich eines einheitlichen europäischen Irreführungsrechts nur einschränkend geeignet, da die Definition der Irreführung von den nationalen Rechtsordnungen und Gerichten auszufüllen sind.
  2. Weiterhin gibt es eine Richtlinie über vergleichende Werbung (1997), die darauf abzielt, vergleichende Werbung zuzulassen, um eine Verbesserung der Verbraucherinformation zu ermöglichen.
  3. Die Fernabsatzrichtlinie verbietet in Art. 10 I die unerwünschte Werbung per Telefax, die für die grenzüberschreitende, europaweite Werbung relevant ist. Die Regelungen des Europäischen Datenschutzes sind eine wichtige Regelung, da das Internet eine engere Beziehung zwischen Produzent und Verbraucher ermöglicht, sodass der Werbende viele personenbezogene Daten über den Verbraucher zur Verfügung haben muss, um eine effektiv auf den Verbraucher zugeschnittenen Werbestrategie zu entwickeln.
  4. Auch die E-Commerce-Richtlinie ist für die Werbung von Bedeutung. Dabei geht es wesentlich um zwei Aspekte, nämlich den der Transparenz- und Informationspflicht, Art. 6 der Richtlinie, und den der unerbetenen Werbung (Spamming), Art. 7 der Richtlinie.

Werbeträger, Werbemittel bei birdmedia

Der Werbeträger ist das Medium, das die eigentliche Botschaft mit Hilfe von Gestaltungsmitteln (Werbemittel) zum Konsumenten trägt. Die Leistung eines Werbeträgers wird mit Hilfe des Tausend-Kontakt-Preis (TKP) gemessen, der Preis für je 1.000 erreichte potentielle Interessenten.

Werbeträger im Angebot von birdmedia:

  • Außenwerbung, z. B. Litfaßsäule, Gerüstplane, Pillar (Plakatwand), Plakatwand (billboard), Prospekt (Werbung), Skywriting,
  • Werbegeschenke, z. B. Feuerzeugwerbung, Kalenderwerbung, Kugelschreiberwerbung, Werbechip für Einkaufswagen etc.
  • Medienwerbung, z. B. Hörfunksendung, Fernsehsendung, Zeitungswerbung, Film, Internetseite, Werbespiele
  • Verkehrsmittelwerbung, z. B. LKW-Plane, Taxi-Werbung, Zugabteil, Ganzreklame auf Fahrzeugen, Heißluftballons
  • Textilwerbung, z. B. Trikotwerbung, Werbeshirts, Mützen (Capys)
  • Verkaufswerbung am POS, z. B. Display, Verkaufsraumbeduftung, Einkaufswagen, CashPoster Visitenkarte, Telefonanruf, Verkaufsgespräch

Kuriose Werbeträger wie Raketen oder die Internationale Raumstation ISS, die menschliche Haut oder Lebensmittel erweitern die Palette anscheinend grenzenlos.

Ein neuer Werbeträger ist das seit 2003 angewandte Couponing, das im Grunde die elektronische Form der früheren Rabattmarken ist. Erhöhung der Kundenbindung aus Sicht der Unternehmen und das Verlangen der Kunden nach Rabatten in Zeiten der Rezession führte bereits Anfang des vergangenen Jahrhunderts zu hoher Akzeptanz und Verbreitung derartiger Programme. Bekanntestes modernes Beispiel ist die Konzern-Kooperation „Payback“ oder in der Schweiz die Rabattkarten der größeren Lebensmittelkonzerne wie Migros oder Coop. Solche Rabattprogramme sind bei Datenschützern umstritten. Unternehmen können mit der Zeit alle getätigten Käufe zu einem Einkaufsprofil zusammenführen, und so einzelne Kunden mit individualisierten Angeboten gezielt ansprechen.

Werbemittel: Werbemittel sind z. B. Anzeige, Plakat, Litfaßsäule, Aufkleber, TV-Spot, Radio-Spot, Film-Spot, Paidmailer, Textildruck, Beschriftung, Mailing, Messestand, Werbefigur, Werbemusik, Werbespiele, Pop-ups

Konzeption und Umsetzung bei birdmedia

Das Werbekonzept setzt den allgemeinen Rahmen, nach dem sich alle Gestaltungsmaßnahmen einer Werbekampagne zu richten haben. Im Groben gibt das Konzept die Punkte Consumer Benefit (Vorteil für Konsumenten), Reason Why (Wörtlich übersetzt: „Grund, warum“) und Tonality (Auffälligkeit, also z. B. den Einsatz von Reizworten) vor.

Die Anforderungen an eine erfolgreiche Werbung sind:

  • Aufmerksamkeitsstärke
  • Relevanz
  • Glaubwürdigkeit
  • Merkfähigkeit
  • Kontinuität

Je mehr die Werbung diesen Kriterien gerecht wird, desto größer ist ihre Chance, dass sie das bewirkt, was sie bewirken soll. Mit der Konzeption einer Copy-Strategie (Text-Strategie) kann man eine effektive Werbung im Sinne dieser Anforderungen entwickeln. Ausgangspunkt ist dabei die Copy-Analyse. Um eine genaue und zielgerichtete Copy-Analyse durchführen zu können, sollte zu den Punkten der Copy-Strategie (Consumer Benefit, Reason Why, Tonality) ebenfalls ein Fokus auf die Positionierung gelegt werden, wie auch auf die gewünschte Zielgruppe, die erreicht werden soll.

Als Beispiel für das Werbekonzept eines Konsumgüteranbieters kann die Geiz-ist-geil-Kampagne gelten:

  • Consumer Benefit:
    Hier bekommen Sie Elektronik-, Entertainment- und Haushaltswaren aller Art.
  • Reason Why:
    „Geiz ist geil“ und „wir sind die Billigsten“.
  • Tonality:
    Auffallend, Erotik günstiger Preise, modern.

Der Prozess der Werbeplanung und -durchführung kann nach Hans Christian Weis wie folgt skizziert werden:

  1. Marketingziele
  2. Werbeziele
  3. Werbeetat
  4. Festlegung der Werbeobjekte
  5. Festlegung der Werbesubjekte
  6. Festlegung der Werbebotschaft
  7. Auswahl der Werbemittel
  8. Pretest
  9. Auswahl der Werbeträger
  10. Auswahl der Zeit und Region
  11. Werbedurchführung
  12. Werbekontrolle

Unterschiede in Konsumgüter- und Investitionsgüterwerbung

Investitionsgüter wie Werkzeugmaschinen, Kraftwerke oder Nutzfahrzeuge werden anders verkauft als Konsumprodukte. Klaus Backhaus (Investitionsgütermarketing 2003) stellt dar, dass sich in Bezug auf sämtliche Bereiche des Marketing und der Unternehmensführung für Konsumgüteranbieter und Anbieter langlebiger Waren und Dienstleistungen grundsätzlich unterschiedliche Strategien entwickelt haben.

Als Investitionsgüter werden hier Leistungen bezeichnet, die von Organisationen wie Unternehmen oder öffentlichen Verwaltungen beschafft werden, um weitere Leistungen zu erstellen, die nicht in der Distribution an Endkunden (private Haushalte) bestehen.

Im Bereich der Marktkommunikation, insbesondere der Werbung, unterscheiden sich somit Werbestrategie, Tonalität und Copy sowie die Nutzwertorientierung der Werbebotschaft erheblich. Im Konsumgütermarkt finden relevante Werbemaßnahmen eher im Rahmen der klassischen Werbung (TV, Radio, Printmedien) statt. Investitionsgüterwerbung erreicht die Entscheidungsträger hingegen eher per Direktmarketing. Die zahlenmäßig geringeren Zielpersonen (Entscheider institutionalisierter Nachfrager) interessieren sich bewusst weitaus stärker für den sachlichen Informationsgehalt der Werbung, reagieren jedoch ebenso intuitiv auf vertrauensbildende Wirkelemente und Werbemittel wie andere Konsumenten.

In der Regel sind sowohl auf der Abnehmerseite als auch auf Seiten des Anbieters von Investitionsgütern mehrere Personen am Kaufprozess beteiligt, wobei die entsprechenden Organisationen als Buying Center auf der Abnehmerseite bzw. Selling Center auf der Anbieterseite bezeichnet werden. Die Werbung wird somit in erster Linie in der Interaktion zwischen diesen Organisationen geleistet und nicht an einem anonymen, passiven Markt wie beim Konsumgütermarketing platziert. Daher ist eine gewisse Stabilität der Beziehungen zwischen Herstellern und Abnehmern charakteristisch (vgl. Zentes: Grundbegriffe des Marketing, 1996, S. 182)

Geringere Schaltfrequenz mit höherer Informationsdichte sachbezogener Nutzwertinformationen entsprechender Werbemaßnahmen führen zur Schaffung eines positiven Klimas für das persönliche Verkaufsgespräch und zur Stimulierung der Nachfrage auf Folgestufen der Absatzprozesse (z. B. Betreuung, gemeinsame Forschung und Entwicklung sowie Schulung). Die Werbemaßnahmen des Konsumgütermarktes zielen hingegen eher auf affektive Kaufentscheidungen und Imagebildung.

Wichtige Sonderformen

Innerhalb des Kommunikationsmix einer Marketingkampagne steht die Werbung neben den anderen klassischen Instrumenten, wie der PR und der Verkaufsförderung. Zwischen diesen klar definierten Formen, gibt es Sonderformen, die z. T. viel länger existieren und häufig auch interaktiv wirken. Sie erfüllen also oft mehrere „Spezialanforderungen“ gleichzeitig:

Cross Promotion und Mund-Propaganda

Wenn Unternehmen verschiedener Leistungsbereiche gleiche oder ähnliche Zielgruppen haben und gemeinsame Werbung entwickeln, wie im Fall BMW Z3 und MGM, wird von Cross-Promotion gesprochen. Hier profitieren beide Parteien von der Deckungsgleichheit einer Imagebotschaft und senken gleichzeitig die Schaltkosten bzw. Beschaffungskosten der Ausstattung, z. B. für einen Kinofilm. Derartige Ziele werden auch mit Vitrinentausch im Einzelhandel, Cross-Selling-Aktionen im Außendienst oder gemeinsamer Plakatwerbung von NGOs und karitativen Unternehmen verfolgt.

Auch sind persönliche Empfehlungen (Mundpropaganda) und die Verbundenheit der Zielgruppe für „ihre“ Marken und das allgemein positive Image mancher Marken beispielsweise bei Kindern oder Besserverdienern geeignet, dauerhaft die Aufmerksamkeit auf dazugehörige Angebote zu lenken. Die Empfehlung einer sympathischen Marke oder eines zufriedenstellenden Anbieters im Bekanntenkreis ist eine der Hauptumsatzquellen für das sog. Netzwerk-Marketing, bei dem selbstständige Handelsvertreter beinahe ausschließlich über Empfehlungen werben. Sowohl Cross-Promotion als auch das sog. Empfehlungsmarketing nutzt diese Deckungsgleichheit der Meinungsbildung zur Generierung zusätzlicher Interessentenkontakte im Vertrieb.

Direktwerbung

Bei der Direktwerbung handelt es sich um eine vereinfachte Form des Direktmarketing ohne Dialogelement. Sie unterscheidet sich also vom Direktmarketing durch das Fehlen von Responseverstärkern. Im Unterschied zur allgemeinen Massenwerbung hat die Direktwerbung allerdings eine viel höhere Zielgruppensicherheit, weil sie im Gegensatz z. B. zur Radio- oder Fernsehwerbung personifiziert eingesetzt wird.

Ziel der direkten und individuellen Ansprache ist es, dass der Umworbene neben Informationen über Produkte und Dienstleistungen, auch zum Vertragsabschluss in Form einer Bestellung bewegt wird. Das wichtigste Element der Direktwerbung ist das Mailing. Dabei ist zu unterscheiden, dass hier die Informationen im Vordergrund stehen und nicht die mögliche Antwort des Umworbenen. Die Gestaltung eines solchen Briefes folgt in der Regel im Aufbau dem AIDA-Modell und Erkenntnissen aus der Forschung über Gebrauchstauglichkeit (usability).

Werbeerfolgskontrolle

Noch unterhalb des weitaus komplexeren Controlling-Regelkreises eines Unternehmens steht die einfache, eindimensionale Werbeerfolgskontrolle anhand der Vergleichszahl vor und nach einer Werbemaßnahme. Zu diesem Ergebnis kommt man auch über die Überlegung, dass sich ein Werbeerfolg nur messen lässt, wenn die Werbeziele operational sind. Der Umsatz und der Gewinn eines Unternehmens erfüllen diese Anforderungen nicht (Köhler/Hörschgen). Es ergeben sich sowohl Möglichkeiten zur ökonomischen Erfolgskontrolle, als auch des kommunikativen Erfolges.

Ökonomische Erfolgskontrolle

Auf der Grundlage einer Deckungsbeitragsrechnung lässt sich der Break-Even-Point für den Einsatz der Werbung berechnen. Sobald die zielgruppenbezogenen Deckungsbeiträge die Sach- und administrativen Kosten der Maßnahme übersteigen, lohnt sich die Werbung.

Man befragt die Kunden direkt oder wertet den Response von Direktmarketing-Aktionen aus, um eine direkte Verbindung zwischen den Werbemaßnahmen und unmittelbar rückverfolgbaren Kaufentscheidungen des Kunden herzustellen. Dabei empfiehlt es sich, verschiedene Headlines (Schlagzeilen, Schlüsselworte), Anzeigenmotive u. Ä. gegeneinander zu testen, um herauszufinden, welche am besten funktionieren.

Diese Methode wurde in den 1920er Jahren in den USA zur Perfektion entwickelt: Über Anzeigen mit Response-Element, die man zielgruppenspezifisch in verschiedenen Zeitungen und Zeitschriften geschaltet hatte, wurde z. B. getestet, welche Headlines in der anvisierten Zielgruppe den höchsten Rücklauf erzeugten. Das Internet und besonders E-Shops bieten zahlreiche neue Möglichkeiten für dieses Verfahren.

Kontrolle des kommunikativen Erfolges

Das Recognition-Verfahren (auch als Wiedererkennungsverfahren bekannt) versucht zu ermitteln, inwieweit ein Werbekontakt stattgefunden hat, an den sich die Zielpersonen in einem definierten Zeitrahmen erinnern. Mit dem sog. Starch-Test wird zudem ermittelt, ob Anzeigen ganz oder teilweise wiedererkannt werden. Bei dem ähnlich orientierten Recall-Verfahren, meist in Form des Day After Recall Test, wird die Erinnerung an eine bestimmte Werbebotschaft abgefragt und entweder die

  • ungestützte Erinnerung (unaided recall) bzw. die
  • gestützte Erinnerung (aided recall) z. B. über Markennamen-Listen untersucht.

Erinnert sich der Befragte ohne Hilfsmittel an die Marke, gehört diese zum aktiven Markenwortschatz, die Werbemaßnahmen waren also erfolgreich. Das Problem hierbei ist allerdings, dass ein Interesse an einer Werbebotschaft noch keinesfalls zu Kaufabsichten führen muss. Erinnert sich der Befragte mit Hilfsmittel an eine Marke, gehört sie zum passiven Markenwortschatz. Erinnert sich der Befragte trotz Hilfsmittel nicht an die Marke, haben die Werbemaßnahmen versagt.

Werbewirkungsforschung

Die Lernpsychologie bestätigt empirisch, dass sich ein Thema, also auch ein Produktname, besser in das Gedächtnis einprägt, wenn es in einem emotional erregenden Kontext kennengelernt wird. Eine solche emotionale Erregung können sowohl sexuelle Anspielungen als auch Angst, Ekel oder Wut hervorrufen.

In der Hirnforschung identifizieren funktionelle bildgebende Verfahren (z. B. funktionelle Magnetresonanz-Tomographie, fMRI) die Gehirnareale, die an der durch Emotionen erleichterten Merkfähigkeit beteiligt sind (bei positiven Emotionen unter anderen der Hippocampus und bei negativen Emotionen der Mandelkern).

Die entsprechenden Aufmerksamkeitsstrategien erforscht die Werbepsychologie in Verbindung mit der Verkaufspsychologie.

Aufmerksamkeitsverlauf

Hubert A. Zielske untersuchte die Entwicklung von Erinnerungswerten aus einer Werbeaktion, die über einen Zeitraum von 13 Wochen lief (Kurve I nebenstehend) und bei der die Zielpersonen einen Kontakt pro Woche hatten, mit denen, bei der über 52 Wochen (Kurve II) einmal im Monat ein Kontakt hergestellt wurde. Die Wirkungskurven haben nicht nur unterschiedliche Spitzenwerte mit 63 % (Kurve I) und 48 % (Kurve II), sondern sie belegen auch zwischen der Anzahl der Kontakte und dem Werbeerfolg eine eindeutige Korrelation.

Aufmerksamkeitsstrategien

  • Wiederholung: Ein Teil der Werbung konzentriert sich darauf, eine Marke durch Wiederholung zu bewerben. Nach durchschnittlich sieben Wahrnehmungsvorgängen wird sich einer Botschaft bewusst erinnert.
  • Referenz auf prominente Verwender („Bandwagon-Argument“): Indem Werbung andeutet, das Produkt würde allgemein in einer höheren sozialen Schicht verwendet, soll der Kaufanreiz erhöht werden.
  • Zeugenaussagen: Oft versucht die Werbung, die bessere Qualität ihres Produktes durch das Zeugnis des Normalverbrauchers, der Experten oder beider zu fördern: „Drei von vier Zahnärzten empfehlen …“ Dies bezieht häufig einen Anklang von Autorität mit ein. (Spin Doctors)
  • Künstliche Verknappung: Es wird versucht, die Menschen schnell ohne lange Überlegung wählen zu lassen und, so hofft die Werbung, zu schnellem Kauf zu ermuntern: „Ausverkauf, schlagen Sie jetzt zu!“, „Nur für kurze Zeit!“, „Nur solange der Vorrat reicht!“, usw.
  • Assoziation: Oft versucht die Werbung, ihr Produkt visuell oder auditiv mit wünschenswerten Umständen zu verbinden, um es ebenso wünschenswert erscheinen zu lassen. Der Gebrauch von attraktiven Modellen, malerischen Landschaften und ähnlichen Darstellungen ist verbreitet.
  • Werbefigur: Die gestresste Hausfrau bekommt zur Problemlösung einen großen starken Mann geliefert, (Meister Proper oder Der General) bzw. eine attraktive Verwendungseigenschaft wird auf eine solche Figur projiziert (HB-Männchen oder Herr Kaiser).

Derartige Konzepte im Bereich der B2C-Werbung lassen sich nicht ohne weiteres auf den B2B-Markt übertragen. Hier übernimmt die Verkaufsförderung (Promotion) oder die Öffentlichkeitsarbeit bzw. das Sponsoring entsprechende Funktionen gegenüber den institutionalisierten Abnehmern.

Bedeutung der Aufmerksamkeitsschwelle

Klassische Werbung sucht einen hohen Anteil an Aufmerksamkeit (awareness) für die beworbene Sache in ihrer spezifischen Zielgruppe herzustellen. Gefährlich ist jedoch, wenn ein Produktname so weit akzeptiert wird, dass er sich im Laufe der Zeit als Gattungsbezeichnung im allgemeinen Sprachgebrauch entwickelt, und dann den markenrechtlichen Schutz als eingetragenes Warenzeichen verliert.

Beispiele hierzu sind „Tesafilm“ (bzw. „Tixo“ in Österreich), die Filtertüte von Melitta, „Walkman“ oder die „Spalt-Tablette“, auch Leukoplast; ebenso Jeep, UHU und Fön (siehe auch Liste der Begriffsmonopole). Im amerikanischen Raum ist der Firmenname Xerox zum Synonym von „kopieren“ geworden. Tempo beispielsweise kann sich selbst als eigenes Taschentuch hervorheben. Jedoch, weil es einen Mind share bei den Verbrauchern erreicht hat, wird es häufig als gleichbedeutendes Wort für jedes mögliche Taschentuch verwendet, selbst wenn es sich um eine ganz andere Marke oder sogar um eine „weiße Marke“ handelt.

Unterschwellige Werbung

Unterschwellige Werbung (englisch subliminal advertising, sub-threshold advertising) bezeichnet die Form der Werbung, die auch bei angespannter Aufmerksamkeit nicht bemerkt werden kann (etwa, weil sie aus sehr kurzen, zehntel-sekundenlangen tachistoskopischen optischen Botschaften besteht), denen aber unterstellt wird, dass sie trotzdem wirkten.In den 1950er Jahren wurde diese Form der Werbung in den USA, Großbritannien und Deutschland diskutiert, zum Teil anhand erfundener Versuchsberichte. Unterschwellige Werbung wurde danach allerdings als optisch und akustisch nachgewiesenermaßen unwirksam fallen gelassen, jedoch nie ganz vergessen. Der Versuch, wirksame optische oder akustische Werbung gänzlich unter der Aufmerksamkeitsschwelle anzubieten, gilt nach wahrnehmungspsychologischer Untersuchung als ineffektiv.

Mögliche Anwendungen eröffnet die olfaktorische Wahrnehmung, das heißt Werbung über den Geruchssinn, zum Beispiel in der Ausprägung des „Duftdrucks“ (siehe hierzu Ladenverkauf).

Arten des Product Placements

  • Verbal Placement – Das Produkt oder die Marke wird in den Filmdialog eingebaut oder sogar besonders hervorgehoben. Beispiel: „Mission Impossible“, wo es in einem Dialog wörtlich heißt: „[…] meine schöne Bulgari-Kette […]“
  • Visual Placement – Die Marke wird wörtlich nicht erwähnt, sondern nur im Bild gezeigt. Beispiele: siehe oben z. B. Cola-Dose
  • Country oder Location Placement – Städte, Länder oder Regionen machen Werbung, weil Szenen eines Films dort spielen. Beispiel: Als die drei Teile von „Herr der Ringe“ im Kino liefen, reisten viele Fans an die Drehorte nach Neuseeland.
  • Music Placement – Musikverlage versuchen, auf diesem Weg z. B. alte Titel wieder neu zu vermarkten. Im Gegenzug dient die Musik oft als Anreiz, sich den Film anzusehen oder die CD zum Film zu kaufen.
  • Negatives Product Placement – Product Placement kann auch in negativem Sinn verwendet werden, nämlich um gewisse Produkte in Verruf zu bringen. Beispiel: in US- amerikanischen Polizeifilmen fahren die Übeltäter oft deutsche Autos.
  • On-Set Placement – Beim On-Set Placement ist das Produkt für den Handlungsablauf unwichtig. Es kommt nur am Rande und nur ganz kurz ins Bild. Beispiel: leichterkennbares Produkt wird kurz in die Kamera gehalten.
  • Image Placement – Der Inhalt eines ganzen Films wird auf ein Produkt, eine Marke oder eine Institution abgestimmt Beispiel: Der Film „Top Gun“ diente z. B. zur Imageverbesserung des Militärs.

Personifizierung

Die Personifizierung (Vermenschlichung) abstrakter Begriffe, zum Beispiel Verunreinigungen lehnt an das Konzept der positiv besetzten Werbefigur an und kehrt die emotionale Assoziation um. Grauschleier oder Flecken werden im Werbespot zu kleinen, haarigen oder gar schleimigen Wesen, um so den natürlichen Ekel des Menschen vor solchen Krankheitsüberträgern (z. B. Insekten, Würmern, Milben) zu wecken. Oft wird Wissenschaftlichkeit durch die Darstellung suggeriert; Mikroskopie-Aufnahmen, weiße Kittel, Diagramme.

Schockwerbung

Eine hohe Aufmerksamkeit erzielte „Tabu- oder Schockwerbung“ mit negativ besetzten Motiven. Schockierende Werbung, die besonders durch Benetton geprägt wurde (verölte Ente), hat explizit nicht das Produktinteresse zum Ziel: „Wir machen kein High-Tech-Produkt. Darum ist es wichtig, dass Menschen, die nicht unsere Pullover und Röcke kaufen, über Benetton sprechen.“

Ulrike Wünnenberg definiert 1996 diese Art und Weise der Werbung folgendermaßen: Es ist „das Werben mit einer ‚gestellten‘ oder realistischen Bildaufnahme, die Not, Leid und Elend, aber auch religiöse oder politisch höchst sensible Themen zum Inhalt hat, keinerlei oder nur unzureichenden Sachbezug zu dem zu bewerbenden Produkt oder Unternehmen aufweist und lediglich bzw. dennoch mit dem Logo einer Firma oder eines Produkts verbunden ist, die aber aufgrund ihres unerwarteten Motivs geeignet ist, Reaktionen vielfältiger Art von heftigster Intensität hervorzurufen“.

Da diese Annahmen sehr unterschiedlich sein können, ist die Wirkung schockierender Werbung immer abhängig von sozialen, kulturellen und individuellen Faktoren. Um provozieren zu können, bedarf es auf Seiten des werbetreibenden Unternehmen daher einer fundierten Kenntnis gesellschaftlicher wie kultureller Umstände und kollektiv akzeptierter Gewohnheiten und deren Grenzen. Auch die menschliche Sexualität eignet sich, um durch die Überschreitung sozial akzeptierter (Seh-)Gewohnheiten im öffentlichen Raum die Aufmerksamkeit des Rezipienten zu erlangen. Um die Jahrhundertwende 1890 bis 1905 zeigte die Anheuser Busch erstmals überhaupt fotografische Abbildungen in der Bierwerbung. Bis in die fünfziger Jahre des 20. Jahrhunderts wurde dann in den USA vereinzelt immer wieder mit leicht erotisch anmutenden Motiven geworben. Doch erst im Spätsommer 1953 kam die erste Playboy-Zeitschrift in den USA auf den Markt. Es wurde erstmals eine Frau vollkommen nackt (erotisch) in einem regulären Magazin abgebildet, das für die breite Öffentlichkeit bestimmt war. Mit der damals noch jungen Marilyn Monroe als Pin-Up-Girl und den entsprechend geschalteten Werbeanzeigen des Playboy wurde der Slogan „sex sells“ als solches geprägt. Das entsprechende, allgemeine Werbeumfeld akzeptiert und nutzt dies. Werbemethoden wie diese sind aber nicht ganz unumstritten. Der Berliner Getränkehersteller K-Fee brachte im Frühjahr 2004 eine Schockwerbung heraus. Während z. B. ein Auto friedlich fährt, schießt eine Zombiegestalt hoch und schreit hysterisch. Allerdings musste die Werbung wieder eingestellt werden, weil sich viele Menschen beim deutschen Werberat beschwert hatten.

Der Bundesgerichtshof lockerte allerdings seine Rechtsprechung zu „gefühlsbetonter Reklame“ in einem Urteil vom 22. September 2005, I ZR 55/02. Neu ist, dass eine Werbung nicht allein deswegen unlauter ist, weil sie Kaufinteresse – ohne sachlichen Zusammenhang mit der beworbenen Ware – maßgeblich durch Ansprache sozialen Verantwortungsgefühls weckt (Auslobung einer Spende an Umweltschutzorganisation).

Ausbildung

Der Zugang zum Werbeberuf ist nicht einheitlich geregelt. Neben mannigfaltigen Möglichkeiten für Quereinsteiger sollen hier vier Hauptausbildungen kurz skizziert werden:

Kaufmann/-frau für Marketingkommunikation

Marketingkommunikationskaufleute werden in einer dreijährigen dualen Ausbildung gemäß Berufsbildungsgesetz (BBiG) auf eine beratungsintensive und anspruchsvolle Tätigkeit vorbereitet. Sie entwickeln Werbestrategien für verschiedene Medien und setzen sie kaufmännisch um, indem sie z. B. Aufträge planen, durchführen und kontrollieren sowie den Zahlungsverkehr überwachen. Beschäftigungsmöglichkeiten finden sich in der Werbebranche, z. B. in Werbeabteilungen größerer Unternehmen, bei Werbeagenturen, Messe- und Ausstellungsgesellschaften oder Werbefachverbänden. Der Monoberuf wird ohne Spezialisierung nach Fachrichtungen oder Schwerpunkten in Unternehmen der Werbewirtschaft bzw. Werbe-/Marketingabteilungen von Unternehmen, Verbänden und anderen Institutionen ausgebildet.

Werbetexter

Die Ausbildung zum Werbetexter ist nicht geregelt. Der Einstieg in diesen Beruf kann daher sehr unterschiedlich verlaufen. In der Regel ist eine Anstellung als Praktikant oder Trainee der erste Schritt in den Beruf. In dieser Zeit, die zwischen drei Monaten und einem Jahr dauern kann, erlernt der zukünftige Werbetexter die Grundlagen des Textens, auch „Training-on-the-job“ genannt. Hat man in dieser Zeit sein Talent unter Beweis stellen können, wird man mit ein wenig Glück als Junior-Texter angestellt.

Die meisten Werbetexter sind Seiteneinsteiger, d. h. vor ihrer Tätigkeit als Werbetexter hatten sie kaum Berührung mit der Branche. Viele Texter haben vor ihrem Einstieg ein geistes- oder sprachwissenschaftliches Studium absolviert. Ein akademischer Hintergrund kann für den Einstieg durchaus hilfreich sein, ist aber im Allgemeinen keine zwingende Voraussetzung. Entscheidend ist alleine das kreative Talent, d. h. die Fähigkeit, viele überraschende Ideen unter sehr engen Vorgaben entwickeln zu können. Die meisten größeren Agenturen prüfen diese Fähigkeit anhand eines so genannten Copy-Tests, in dem eine Reihe von realitätsnahen Aufgaben aus der Werbepraxis gelöst werden sollen. Nach diesem Test wird dann entschieden, ob ein Bewerber zu einem Vorstellungsgespräch eingeladen wird und schließlich eine Praktikanten-Stelle erhält.

In Deutschland gibt es zwei private Ausbildungsstätten, die bundesweit einen sehr guten Ruf genießen: die Texterschmiede und die Miami Ad School beide in Hamburg.

Werbegrafiker

Der Grafik-Designer arbeitet heute fast vollständig an Computer basierender Gestaltung. Die Ausbildung ist nicht einheitlich, zwar gibt es Grafik-Design an verschiedenen Fachhochschulen und Hochschulen als Studiengang (Abschluss Diplom), doch ist der Begriff „Designer“ nicht geschützt. So entstanden in den letzten Jahren eine Vielzahl von öffentlichen und privaten Schulen die eine „Designer-Ausbildung“ anbieten, viele davon auch im grafischen Bereich, weshalb diese Absolventen sich teilweise auch als Grafiker verstehen.

Zu der täglichen Arbeit des Grafikdesigners (heute: Kommunikationsdesigners) gehört im Wesentlichen die Erstellung von Printprodukten, Layout, Drucksatz, Illustration, Konzeption und Entwurf, Typografie, Fotografie, Zeichnen, Desktop-Publishing, Animation, Druckvorstufe, Webdesign, Modellbau, Verpackung, Rastersysteme.

Häufig haben Grafiker Zugangsberufe im EDV-Bereich oder ein Kunststudium. Die Hochschulausbildung zum Dipl.-Grafiker ist ebenfalls möglich und bietet eine Spezialisierung z. B. im Industriedesign, der Gebrauchsgrafik oder Computerspiel-Design.

Werbefotograf

Werbefotografen fertigen Werbeaufnahmen für Bereiche wie Modefotografie, Sachfotografie und Stil-Life. Nach Vorgabe der Kunden und Auftraggeber betonen sie dabei die Eigenschaften oder Vorzüge, die in der Werbung für das jeweilige Produkt hervorgehoben werden sollen. Sie fotografieren das jeweilige Arrangement, in der Regel aus verschiedenen Blickwinkeln. Durch Digitalkameras und Bildbearbeitungstechnik ist damit zu rechnen, dass in wenigen Jahren über 90 Prozent der Werbeaufnahmen auf digitalem Weg zustande kommen. Der Versandhändler Neckermann fotografiert seit Jahren ausschließlich digital. Für Werbefotografen bedeutet dies neue Möglichkeiten in der Aufnahmetechnik und Bildgestaltung als auch die Notwendigkeit, sich mit der neuen Technik vertraut zu machen. Neben Kenntnissen der digitalen Fotografie und der branchenüblichen Hard- und Software benötigt man in diesem Beruf Kreativität, Qualitätstreue und Terminzuverlässigkeit. Außerdem sollten Werbefotografen Reisebereitschaft zeigen, sich in ein Team einfügen können und über Englischkenntnisse verfügen. Um als Werbefotograf arbeiten zu können, ist eine Ausbildung als Fotograf erforderlich. Aber auch Quereinsteiger mit entsprechender Berufserfahrung arbeiten in Agenturen oder selbstständig.

Designagentur

Eine Designagentur ist ein Dienstleister, der auf die Entwicklung von Corporate Design (einheitliches Erscheinungsbild auf lange Sicht), Corporate Branding (Markenentwicklung) und Informationsdesign spezialisiert ist. Im Einzelnen ist das die Festlegung von Designkonstanten – Farbigkeit, Typografie, Formen- und Bildsprache.

Internetagentur

Internetagenturen sind spezialisierte Designbüros/Werbeagenturen, die Konzeption, Gestaltung und Programmierung von Webseiten und Internetportalen übernehmen. Sie setzen entweder gesamtverantwortlich den online-bezogenen Part von integrierten Marketing-Konzepten um oder übernehmen lediglich Teilaufgaben, wie Suchmaschinenmarketing und Webcontrolling. So erarbeiten Internetagenturen online-orientierte Marketingkonzepte über die reine Webseiten-Gestaltung hinaus und es entsteht eine integrierte Lösung. Dazu richtet die Agentur Content-Management-Systeme (CMS-Redaktionssysteme), Newsletter-Verteilsysteme, Webcontrollingsoftware ein und sorgt für Integration von externen Datenbeständen, Produktdatenbanken, Mitglieder-/Kundendatenbanken.

Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW)

Anders als in allen anderen Industriestaaten sind in Deutschland sämtliche zur Werbewirtschaft zählenden Gruppen in einer Dachorganisation vereint.

Dem 1949 gegründete Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e. V. (ZAW) gehören überwiegend Verbände an, deren Mitglieder Wirtschaftswerbung betreiben, vorbereiten, durchführen, gestalten und vermitteln.

Derzeit sind im ZAW 41 Organisationen zusammengeschlossen, gegliedert in die vier Bereiche:

  • werbungtreibende Wirtschaft (14)
  • Werbungdurchführende und Werbemittelhersteller (22)
  • Werbeagenturen (1)
  • Werbeberufe und Markt- und Sozialforschung (4)

Der ZAW vertritt die Werbewirtschaft in ihren grundsätzlichen Positionen nach außen und bildet den „runden Tisch“ für die Formulierung der gemeinsamen Politik und den Interessenausgleich aller am Werbegeschäft Beteiligten. Dieses wird durch die Gremien des ZAW wahrgenommen.

Die Interessenvertretung des ZAW nach außen erfolgt in erster Linie in Form von Meinungsäußerungen und Stellungnahmen gegenüber Legislative und Exekutive – angefangen von Bundestag, Bundesrat und Bundesregierung über Landesparlamente und Landesregierungen bis hin zu den Kommunen sowie den Institutionen der Europäischen Union.

Deutscher Werberat

Der 1972 gegründete Deutsche Werberat ist das selbstdisziplinäre Organ des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) und arbeitet als Konfliktregler zwischen Beschwerdeführern aus der Bevölkerung und werbungtreibenden Unternehmen. Äußerer Anlass war eine Resolution des Europarats vom 18. Februar 1972, in der die Mitgliedstaaten zur Gründung selbstdisziplinärer Institutionen der Werbebranche aufgefordert wurden. Vier zentrale Maßstäbe bilden die Grundlage für seine Entscheidung:

  1. die allgemeinen Gesetze,
  2. die werberechtlichen Vorschriften, welche die Unlauterkeit und Irreführung in der Werbung verbieten,
  3. die Verhaltensregeln des Deutschen Werberats: für die Werbung mit und vor Kindern im Fernsehen und Hörfunk, für die Bewerbung von alkoholischen Getränken,
  4. die aktuell herrschende Auffassung über Sitte, Anstand und Moral in der Gesellschaft.

Der Werberat prüft eingehende Beschwerden und verteilt ggf. öffentliche Rügen. Obwohl es sich bei den Verhaltensnormen um ein selbstdisziplinäres System handelt, das also nur empfehlenden Charakter hat, werden die Vorgaben des Werberats von der Rechtsprechung als Maßstab herangezogen: Verstößt ein werbendes Unternehmen gegen die freiwilligen Verhaltensregeln, bewerten das die Gerichte als unlauteren Wettbewerb und damit als Verstoß gegen die Rechtsnormen des UWG. Der Werberat veröffentlicht außerdem jährlich im Frühjahr und Herbst sog. GWA-Monitore, Branchenberichte zu Schwerpunktthemen. Die dem GWA angehörenden Werbeagenturen repräsentieren rund 82 Prozent des Umsatzvolumens der Top 200 Agenturen Deutschlands; damit hat der GWA Branchenrelevanz.

IVW

Die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) wurde 1949 als Unterorganisation des kurz zuvor konstituierten Zentralverbandes der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) gegründet und 1955 als eingetragener gemeinnütziger Verein mit Sitz in Bonn rechtlich verselbstständigt. Als neutrale Kontrolleinrichtung verfolgt die IVW laut Satzung den Zweck, zur Förderung der Wahrheit und Klarheit der Werbung und damit zur Sicherung eines echten Leistungswettbewerbs vergleichbare und objektiv ermittelte Unterlagen über die Verbreitung von Werbeträgern zu beschaffen und bereitzustellen. Ursprünglich als Einrichtung zur Auflagenkontrolle von Printmedien geschaffen, wurde der Tätigkeitsbereich der IVW im Laufe der Jahrzehnte auf weitere Medien ausgedehnt, nämlich auf Plakatanschlag und Verkehrsmittelwerbung, Filmtheater, Funkmedien, periodische elektronische Datenträger und Online-Medien, für die jeweils spezielle Richtlinien gelten.

Wettbewerbszentrale

Die Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs, kurz Wettbewerbszentrale (WBZ) – die größte und einflussreichste bundesweit und grenzüberschreitend tätige Selbstkontrollinstitution zur Durchsetzung des Rechts gegen den unlauteren Wettbewerb. Die Wettbewerbszentrale vertritt hauptsächlich die Interessen ihrer Mitglieder, nimmt aber auch Beschwerden von Privatpersonen entgegen. Sie ist überwiegend in der Beratung von werbenden Unternehmen und Vermittlung tätig, schreitet aber auch ein und verklagt Unternehmen, die sich nicht an lauteren Wettbewerb halten.

Andere deutsche Selbstregulierungsverbände

Neben diesen drei Organisationen existieren spezielle Selbstregulierungen einzelner Branchen, beispielsweise der Zigarettenindustrie oder der Automobilwirtschaft, deren Werbung kritisch von einem Beobachterkreis begleitet wird. Hinzu kommt die Selbstregulierung in der sogenannten „Gesundheitswerbung“, dort ist der Verein für lautere Heilmittelwerbung Integritas wirksam: Diese Organisation überprüft Werbetexte in Fernsehen, Hörfunk, Zeitungen und Publikumszeitschriften systematisch und lückenlos auf Einhaltung des Heilmittelwerbegesetzes, dem UWG sowie den Richtlinien der angeschlossenen Verbände.

Europäischer Selbstregulierungsverband

Auf europäischer Ebene sind die nationalen Instanzen der Selbstregulierung in der Werbung seit 1992 in der Europäischen Allianz der Werbeselbstkontrolle (EASA = European Advertising Standards Alliance) organisiert. Die Non-Profit-Organisation mit Sitz in Brüssel wurde damals als Antwort auf die Herausforderung des damaligen EU-Wettbewerbskommissars Sir Leon Brittan gegründet, der konkret wissen wollte, wie bestimmte Bereiche der Werbung besser durch Kooperation als durch detaillierte Gesetze und Vorschriften geregelt werden können. Darauf schlossen sich die nationalen Selbstkontrolleinrichtungen (SROs) Europas zur EASA zusammen. Ursprüngliche Zentralfunktion war die Koordination von Beschwerden bei grenzüberschreitenden Werbemaßnahmen. Seit 2001 ist die EASA jedoch um andere Organisationen aus allen Stufen der Werbebranche erweitert worden, sodass sie mittlerweile das gemeinsame Sprachrohr der werbenden Wirtschaft, der Medien und Agenturen in Europa für sämtliche Fragen der Selbstregulierung, deren Förderung und Durchsetzung darstellt. Sie agiert als europäische Koordinationsstelle zwischen den Selbstregulierungssystemen und -gremien der Werbewirtschaft in ganz Europa. Heute sind in der EASA 28 SROs (davon kommen 24 aus 22 europäischen Ländern, die anderen vier aus der Türkei, Kanada, Neuseeland und Südafrika) und 13 andere Organisationen aus den Bereichen Werbung, Agenturen und Medien organisiert. Deutsche Mitglieder sind der Deutsche Werberat und die Zentrale zur Bekämpfung Unlauteren Wettbewerbs (Wettbewerbszentrale).

Beschränkungen der Werbung

Über die Selbstkontrolle hinaus unterliegt Werbung in Deutschland zahlreichen Beschränkungen in Form von gesetzlichen Regelungen. Diese Regelungen beziehen sich auf den Inhalt, den Ort und auf die Gestaltung der Werbung. Inhaltliche Regelungen finden sich im bereits o. g. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), dem Jugendmedienschutz-Staatsvertrag (JMStV) und in Vorgaben der EU.

Das deutsche Baurecht befasst sich dagegen hauptsächlich mit dem Ort, der Gestaltung und dem Umfang der Werbung, also mit dem baulichen Aspekt der Werbung, teilweise aber ebenfalls mit deren Inhalt, indem es zwischen Eigen- und Fremdwerbung unterscheidet. Die baurechtlichen Regelungen zur Werbung sind städtebaulich begründet und stellen eine klare Reaktion auf den negativen Einfluss, den Werbung auf die Umwelt (Stadtraum und Landschaft) haben kann. Demnach geht es im Baurecht um die optische Wirkung von Werbeanlagen und die Störwirkung auf den Menschen. Baurechtliche Regelungen zur Werbung finden sich auf Länder und Gemeindeebene. Darin werden Werbeanlagen grundsätzlich als bauliche Anlagen definiert, die als solche grundsätzlich genehmigungspflichtig sind. Aber auch Werbung, bei der es sich beispielsweise nur um Bilder oder Schriftzüge an einer Wand handelt, ist genehmigungspflichtig, da sie städtebaulich-gestalterisch wirksam ist. Daher sind beispielsweise auch zu Werbezwecken abgestellte Fahrzeuge oder Lichtstrahlen als Werbung zu betrachten, was zwischenzeitlich durch die Rechtsprechung untermauert ist.

Auf Landesebene ist die Definition und Zulässigkeit von Werbung bzw. Werbeanlagen in den Landesbauordnungen (LBauO) geregelt. Einerseits finden sich darin eigenständige Vorschriften zur Werbung, andererseits werden darin die Gemeinden ermächtigt, Satzungen zur Gestaltung zu erlassen, worunter auch Werbung fällt. Nach Bundesrecht Baugesetzbuch (BauGB) finden gestalterische Festsetzungen auf Grundlage der LBauO, also auch Regelungen zur Werbung, vielfach Eingang in die Bebauungsplanung.

Nach den Landesbauordnungen richtet sich die Zulässigkeit von Werbung und Werbeanlagen nach dem Baugebietstypus. Dieser Typus wiederum ist entweder aufgrund einer Bebauungsplanung vorgegeben oder er ergibt sich nach §34 BauGB, wenn keine Planungen vorliegen, d. h. nach der vorhandenen Nutzung in der näheren Umgebung. Demnach kann auch im unbeplanten Gebiet die Gebietstypisierung nach Baunutzungsverordnung (BauNVO) zum Tragen kommen, wenn ein Quartier einem solchen Typus entspricht und dann greift auch die Bestimmung der Landesbauordnung für die Werbung. Ist dies nicht der Fall, ist die nähere Umgebung auch für die Beurteilung einer Werbeanlage maßgebend.Im Falle eines vorliegenden B-Planes richtet sich die Zulässigkeit entweder allein nach dem Gebietstypus oder es können noch weitere Bestimmungen im ortsgestalterischen Teil der Festsetzungen hinzukommen. Für beplante als auch unbeplante Gebiete können darüber hinaus Gestaltungs- und/oder Werbesatzungen erlassen werden, die die meisten Gemeinden insbesondere für historische Innenstädte oder Stadtviertel mit erhaltens- bzw. schützenswertem Stadtbild erlassen.

Aus den gesetzlichen Regelungen, Kommentaren und der Rechtsprechung ergibt sich, dass der Gedanke des Schutzes des Stadtbildes als auch der Menschen vor einem Übermaß an Werbung verankert ist. Je nach Gebietsart ist dieser Schutz stärker oder schwächer; so sind z. B. in reinen oder allgemeinen Wohngebieten Fremdwerbung überhaupt nicht und Eigenwerbung nur an der Stätte der Leistung, und dies wiederum nur in einem kleineren Umfang zulässig. Ein vor allem in Deutschland ebenfalls beachtenswerter Umstand ist, dass Werbung im Außenbereich, bis auf ganz wenige Ausnahmen, völlig ausgeschlossen ist. So sind z. B. auf Feldern abgestellte Heuwagen mit Werbung in aller Regel illegal. Generell gilt im Baurecht auch für Werbung die Vorgabe, dass es keine „Verunstaltungen“ und keine „störenden Häufungen“ geben darf. Diese Begriffe sind natürlich dehnbar, weisen aber ebenfalls auf ein gewisses Schutzbedürfnis hin und die Handhabung bei Genehmigungen ist von Gemeinde zu Gemeinde unterschiedlich.Mit dem Ort und der Gestaltung von Werbeanlagen außerhalb geschlossener Ortschaften befassen sich auch das Bundesfernstraßen- und die Landesstraßengesetze. Hintergrund dieser Regelungen sind jedoch Sicherheitsfragen.

Schließlich sind beispielsweise nach den Naturschutzgesetzen oder den LbauO der Länder Werbung im Außenbereich verboten. Auch Organisationen wie die Wilhelm-Münker-Stiftung setzen sich dafür ein die natürliche Landschaft von den Auswüchsen der Außenreklame freizuhalten.

Werbung in der öffentlichen Wahrnehmung/Kritik

Aufgrund der Allgegenwärtigkeit von Werbung unterliegt ihr Zielobjekt, der Mensch, ständig und in zunehmendem Maße ihrer Wirkung. Er kann sich kaum im öffentlichen Raum bewegen und kann kaum ein Medium nutzen, ohne sich der Werbung auszusetzen. Auch die Privatsphäre ist in zunehmendem Maße der Werbung ausgesetzt. Aus diesem Grund gerät Werbung in die Kritik von Verbraucherschutzverbänden, Umweltschutzgruppen, Globalisierungsgegnern, Konsumkritikern, Soziologen, Medienkritikern, Wissenschaftlern und vielen anderen Personen und Gruppen, die ihr negative Auswirkungen zuschreiben.

In seinem Buch „Culture Jamming“ bezeichnet Kalle Lasn, einer der exponiertesten Werbekritiker auf der internationalen Bühne, die Werbung als „das am weitesten verbreitete und stärkste aller mentalen Umweltgifte. Vom ersten Ton des Radioweckers am Morgen bis zu den frühen Morgenstunden des Nachtprogramms im Fernsehen strömt kommerzielle Verschmutzung in unser Gehirn, und das mit einer Geschwindigkeit von etwa dreitausend Marketingbotschaften pro Tag. Täglich werden etwa zwölf Milliarden Displayanzeigen, drei Millionen Radiowerbungen und mehr als zweihunderttausend TV-Werbespots im kollektiven Unbewusstsein Nordamerikas abgeladen.“ Er führt weiter aus: „Konzernwerbung (zusammen mit kommerziellem Fernsehen) ist das größte psychologische Einzelexperiment, das je von der Menschheit in Angriff genommen wurde. Trotzdem ist ihre Wirkung auf uns bisher unbekannt und wird als irrelevant abgetan. In den 1950er Jahren wurde von Dr. Ewen Cameron in einer psychiatrischen Klinik in Montreal eine Testserie zur Gehirnwäsche durchgeführt. Bei diesen von der CIA finanzierten ‚depatterning‘-Experimenten (s. MKULTRA) setzte man den Probanden Kopfhörer auf und flutete ihre Gehirne mit Tausenden von immerzu wiederholten Botschaften, um ihr Verhalten im Laufe des Experiments zu verändern. Dies klingt vertraut, denn Werbung versucht genau dasselbe. Dr. Camerons Probanden erlitten bei den Montreal-Experimenten schwere psychische Schäden – es war ein großer Skandal. Über das fortgesetzte Experiment der Werbung in den Massenmedien empört sich hingegen niemand. Und jeden Tag kommen mehr ‚Probanden‘ hinzu. Die Verbreitung kommerzieller Botschaften findet so stetig und gleichförmig statt, dass die Absurdität dieser Tatsache noch gar nicht bis in unser Bewusstsein vorgedrungen ist.

Werbung beschränkt sich heute nicht mehr auf Busse, Plakatwände oder Sportstadien. Jeder Ort, an dem das Auge zur Ruhe kommen kann, ist ein Ort, der mit einem Logo oder einer Produktinformation besetzt werden kann oder, wenn es nach den Konzernen geht, besetzt werden muss.

Es gehört zum betriebs- und volkswirtschaftlichen Standardwissen, dass die Werbung ein Standbein, wenn nicht gar das Standbein der wachstumsorientierten, freiheitlich-kapitalistischen Wirtschaft ist. Werbung hat sich zu einem milliardenschweren Wirtschaftszweig entwickelt, von dem viele Arbeitsplätze abhängen. Werbung und Wachstum stehen folglich in unmittelbarem kausalen Zusammenhang. Der Architekturtheoretiker Georg Franck spricht im Zusammenhang mit Werbung sogar von „mentalem Kapitalismus“, wobei er mit „mental“ einen Begriff aufgreift, der vor allem bei Gruppen wie Adbusters Verwendung findet, die sich auch dem Schutz der mentalen Umwelt verschrieben hat.

Georg Franck verknüpft die „Ökonomie der Aufmerksamkeit“ mit Christopher Laschs kulturpessimistischer „Kultur des Narzissmus“ zum mentalen Kapitalismus:[9] „Den Königsweg der Sachen und Zeichen ins subjektive Erleben stellt das Versprechen dar, dass ihr Konsum die Person unwiderstehlich macht. Es versteht sich, dass in einer Gesellschaft, in der das Einkommen an Aufmerksamkeit in den Vordergrund rückt, der Konsum im Sog der Selbstwertschätzung steht. Konsum im Sog der Selbstwertschätzung bedeutet, dass das Konsumieren zur Arbeit an der Attraktivität der Person wird. Diese Arbeit eröffnet der Werbung (…) die Rolle einer Lebensberatung in Sachen Attraktivität. (…) Der Kult um die Attraktivität der eigenen Person ist das, was der Sozialpsychologe Christopher Lasch als die Kultur des Narzissmus beschreibt.“

Im Klappentext zu dem Buch von Franck heißt es: „Der Werbung und den Medien können wir nicht mehr entkommen. Aber was bedeutet das für uns? Der öffentliche Raum verwandelt sich zunehmend in eine gigantische Werbefläche für Produkte aller Art. Die ästhetischen und politischen Konsequenzen sind überhaupt noch nicht abzusehen. Georg Franck beschreibt zum ersten Mal die Welt unter der Herrschaft dieses mentalen Kapitalismus – und wird damit kontroverse Diskussionen auslösen.“

Soweit also eine auf Wachstum basierende Wirtschaftsform für die schädliche Lebensweise der Menschen verantwortlich gemacht werden kann, ist auch die Werbung in dieser Hinsicht auf ihren negativen Einfluss zu betrachten. Dies geschieht, wenn überhaupt, nur zögerlich.

Offensichtlich ist, dass mit dem Hinweis auf Demokratie und Meinungsfreiheit auch jeder kleinste Versuch, Werbung einzuschränken, mit aller Macht von der Wirtschaft torpediert wird. Ein jüngeres Beispiel ist die Diskussion um die Tabakwerbung, auch die Alkoholwerbung oder die Postwerbung bzw. Einwurfwerbung (verstopfte Briefkästen waren auch mal ein großes Thema), Telefonwerbung, Internetwerbung, SMS, etc. Ein relativ junger Begriff im deutschen Wortschatz ist „Werbeflut“ und man spricht von deren „Eindämmung“. Dass ein Bedürfnis nach Schutz vor allem gegen übermäßiges Werben besteht, ist der Tatsache zu entnehmen, dass es Robinsonlisten, Spamfilter, Fernseh-Zapping (Zapper), Werbeblocker für Fernseher und simple Briefkastenaufdrucke „keine Werbung bitte“ gibt und dass sich immer mehr Gerichte mit aufdringlicher Werbung befassen müssen.

Die Widerstände gegen Eindämmungsversuche sind groß und kommen nicht nur aus der Wirtschaft. Die Betrachtung von Werbung als Ausdruck der freien Meinungsäußerung hat sich in der westlichen Gesellschaft fest etabliert. Daher wird Werbung, beispielsweise in Umfragen, häufig als willkommene Information, selten als negativ, allenfalls als notwendiges oder zu ertragendes Übel empfunden; vielfach wird auf den Unterhaltungswert von Werbung verwiesen. Breitere und öffentliche Kritik entzündet sich durchaus an den offensichtlich negativen Erscheinungen in der Gesellschaft, wie z. B. Alkohol- oder Tabakkonsum, aber auch an der Beeinflussung von Kindern, dem zunehmenden Eindringen von Werbung z. B. in Schulen, Krankenhäusern und in die Privatsphäre, der Gestaltung der Werbung als Unterhaltung und Nachrichten, und, von Zeit zu Zeit, der Abhängigkeit der Medien und somit dem Einfluss der Wirtschaft auf Information und Meinungsfreiheit. Es geht aber immer nur um Einzelaspekte; die Betrachtung des ganzen Bildes wird dabei vermieden.

Die restlose Kommerzialisierung aller Gesellschaftsbereiche, die Privatisierung des öffentlichen Raumes, das Anheizen des Konsums und der Verschwendung von Ressourcen und damit der Einfluss auf schädliche Lebensweisen und Umwelt wird nach Auffassung der Kritiker dagegen weitgehend verkannt. Sie bemängeln auch die völlige Vereinnahmung des öffentlichen Raumes, von Flächen, Äther, Medien, Schulen etc., die nahezu pausenlose Berieselung der Sinne mit Werbebotschaften und dass den wenigsten Konsumenten klar ist, dass die milliardenschweren Kosten für Werbung bis auf den letzten Cent von ihnen selbst getragen werden. Es wird auch völlig kritik- und sorglos hingenommen, dass die Wissenschaften zur Verbesserung der Werbewirkung herangezogen werden. An Hochschulen werden, natürlich mit Unterstützung der Wirtschaft und in Verbindung mit anderen Disziplinen (s. oben), vornehmlich der Psychologie, der Anthropologie, der Hirnforschung und der Verhaltenswissenschaften, immer raffiniertere und subtilere Methoden ausgebrütet, um den Geist des Menschen und somit seinen Geldbeutel zu öffnen.

Sie weisen auch darauf hin, dass kein Medium, das Werbung verbreitet, unabhängig sein kann und je größer der Werbeanteil, desto höher die Abhängigkeit. Diese Erkenntnis müsste in einer Demokratie alle Alarmglocken schrillen lassen. Die Hüter der Demokratie machen sich noch etwas im Glauben vor, dass diese bekannten „Einzelabhängigkeiten“ durch die Vielfalt der Medien ausgeglichen wird. Aber diese Vielfalt geht mehr und mehr zurück, die Eigentumsverhältnisse werden immer undurchsichtiger und die zunehmende Konzentration der Medien ist bereits Tatsache. Aufgrund dieser Abhängigkeiten ist eine breite, öffentliche und fundamentale Kritik an der Werbung und ihren Einfluss auf Information und Meinungsfreiheit, zumindest über die gängigen Medien, kaum möglich, sonst würden sich alle den Ast absägen, auf dem sie sitzen.

Eine Sensibilisierung für diese problematischen Seiten der Werbung ist nach den Kritikern dringend erforderlich. Einzelne Gruppen unter den Umweltschützern und Globalisierungsgegnern, aber insbesondere Adbusters, haben sich diesem Ziel verschrieben. Mit Aktionen, sogenanntem Culture Jamming, verschaffen sie sich Gehör, häufig mit den Mitteln der Werbung, die sie ins Gegenteil oder Lächerliche verkehren. Diese Gruppen führen zwar noch ein Nischendasein, finden aber vermehrt Anklang.

Klassische Werbung in der Kommunikationspolitik des Marketing

Die klassische Werbung hat von allen Instrumenten in der Kommunikationspolitik des Marketing die größte Bedeutung. Die Voraussetzung für den Erfolg der klassischen Werbung ist die Akzeptanz der Werbung bei den Konsumenten. Als klassische Werbung wird Werbung in Insertions-/Printmedien und in Audio-/Videomedien bezeichnet.

Zu den Insertions-/Printmedien gehören:

  • Zeitungen
  • Publikumszeitschriften
  • Special-Interest-Zeitschriften
  • Fachzeitschriften

Zu den Audio-/Videomedien gehören:

  • TV
  • Kino
  • Rundfunk

Vor- und Nachteile der verschiedenen Medien

Zeitungen:

Vorteile: Sie gestatten eine kurzfristige Disponierbarkeit, ein exaktes Timing und eine hohe Aktualität

Nachteile: Die genaue Zielgruppenansprache ist erschwert, da Zeitungen von einem breiten Spektrum der Bevölkerung gelesen werden, nicht nur von der Zielgruppe

Publikums- und Special-Interest-Zeitschriften:

Vorteile: Chance für Mehrfachkontakte ist relativ hoch, sie haben eine hohe Reichweite und verursachen niedrige Kosten

Nachteile: Es gibt Streuverluste und eine längerfristige Planung ist notwendig

Fachzeitschriften:

Vorteile: Sie werden von einem spezifischen Leserkreis gelesen und es besteht ein hohes Leser-Involvement

Nachteile: Der Zweck der Fachzeitschriften, die Vermittlung von Informationen, kann der Werbung entgegenwirken da die Leser ihre Aufmerksamkeit nur auf die Artikel richten und die Werbung komplett ignorieren

TV:

Vorteile: Es besteht eine Vielfalt an Gestaltungsvariationen für die TV-Werbung und es wurden neuere Formen der Werbung wie z.B. über Videotext ermöglicht. Der Fernseher stellt heutzutage ein grundlegendes Basismedium dar und die Werbung ist geografisch und zeitlich flexibel.

Nachteile: Die Werbung verursacht hohe Kosten und es gibt Restriktionen bei der Platzierung der Werbung. Des Weiteren ist das Verhältnis der Spotlänge zur Gesamtwerbezeit problematisch, denn wenn die Spotlänge zur Gesamtwerbelänge zu kurz ist, geht die Werbebotschaft in der Menge unter.

Kino:

Vorteile: Werbung in Kinos besitzt eine hohe Kontaktwahrscheinlichkeit und eine hohe Intensität

Nachteile: Sie haben eine relativ kurze Reichweite (nur die Menschen im Kinosaal werden der Webung ausgesetzt) und es besteht eine relativ hohe Reaktanzgefahr (die Leute sind im Kino um einen Film zu sehen, bei zuviel Werbung sinkt die Aufmerksamkeit, die der Werbung zugeteilt wird und es kann zu einem negativen Effekt der Werbung kommen)

Rundfunk:

Vorteile: Verursacht niedrige Kosten, es kann schnell eine hohe Reichweite kumuliert werden und sie ist regional effektiv

Nachteile: dieses Medium ist für eine national flächendeckende Werbung nicht geeignet

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